Créée en 1981 par Mourad Moula, actuel Président Directeur Général de la société, Venus se place aujourd’hui comme leader national sur le marché des cosmétiques. L’entreprise, située à Blida, compte pas moins de quatre sites de production qui s’étendent sur plus de 25 000 m² et emploie 380 personnes.
Une entreprise familiale en constante évolution
Alors que le patriarche avait, un temps, envisagé d’intégrer le monde du textile, c’est au début des années 1980 que le secteur des cosmétiques est finalement privilégié. D’une petite société comptant une seule gamme capillaire, Venus s’est développée rapidement pour proposer aujourd’hui une sélection de plus de 90 produits. Avec une croissance moyenne de 8,5 à 9% de son chiffre d’affaires sur les dernières années, la société maintient un rythme de recrutement constant, tout en gardant une structure encadrante familiale.
La qualité, érigée en maître-mot
Que ce soit durant la période du monopole sur les matières premières ou lors de l’ouverture du marché quelques années plus tard, Venus a privilégié la qualité à la quantité, selon son Directeur Général, Kamel Moula qui place ce critère comme principale raison de la réussite et de la longévité de l’entreprise. Alors que des quotas sur l’importation de matières premières étaient alloués aux producteurs nationaux, la société a choisi de se faire un nom en produisant moins mais mieux et en refusant de s’éparpiller.
« Chaque année les bénéfices étaient réinvestis dans le développement de Venus Sapeco » révèle Kamel Moula, diplômé en Finances, et fils du créateur de l’entreprise. « Mon père était un visionnaire » poursuit-il. En préparant l’entreprise à l’ouverture et en bénéficiant de divers programmes de mise à niveau pour développer les compétences en ingéniorat et en force de vente, l’entreprise a réussi à tenir le choc face à la concurrence étrangère.
Une stratégie qui met en exergue la qualité et qui a permis à Venus d’être parmi les premières entreprises algériennes à obtenir la certification ISO 9001 il y a 17 ans puis ISO 14001 par la suite. « Nos partenaires, avec qui nous avons une étroite coopération en matière de recherche et développement, sont solides et de renommée internationale. On arrive donc à offrir des produits de haute qualité » indique l’actuel DG. Une vision qui leur permet de résister aux marques étrangères.
Des appels du pied lancés par les multinationales
Grâce à son succès sur le marché algérien, Venus intéresse de plus en plus les investisseurs étrangers qui souhaitent intégrer son capital. Des demandes auxquelles la famille Moula répond par la négative. A la question de savoir comment Venus reste N°1 sur le marché national alors que les multinationales envahissent les marchés, Kamel Moula est clair : « Nos intrants, c’est-à-dire nos matières premières sont les mêmes que les grandes marques étrangères. On a la même source d’approvisionnement européenne. En fin de compte, ce qui change c’est la marque car le produit est identique ».
La société joue également sur la différence des prix appliqués et qui s’explique par les marges, les charges et le budget communication qui sont moins importants que ceux des concurrents étrangers. Le changement de comportement des consommateurs semble aussi favoriser l’entreprise algérienne : « Le consommateur algérien se rend compte qu’il ne sert à rien de payer plus cher pour le même produit et il fait plus attention à la qualité. Il y a beaucoup de marchandises contrefaites qui rentrent de l’étranger, l’importateur n’est pas forcément identifié et il n’y a pas de suivi en cas de réclamation » poursuit le Directeur Général.
Une société qui se veut avant-gardiste
L’entreprise se concentre donc sur le marché algérien mais travaille en étroite collaboration avec des partenaires étrangers qui l’informent des nouvelles tendances. Venus Sapeco reste très attentive au marché international : « Dès que de nouveaux produits sortent nous les développons sur le marché algérien » explique Kamel Moula avant d’ajouter : « On communique davantage lors de lancement de produits. Comme nous disposons aussi d’un label de qualité, on essaie juste de renforcer cette position ».
Un des objectifs pour 2015 est aussi de se redéployer vers l’export indique le dirigeant. La société qui est déjà présente au Maroc, à Madagascar, au Niger, entre autres et en Syrie malgré la guerre, souhaite renforcer sa présence à l’international, notamment l’Afrique. « Nous n’exportons pas de gros volumes mais davantage pour marquer notre présence ». Le marché européen n’est pas une priorité pour la société : « nous avons fait trois opérations d’exportation vers la France, nous considérions cela comme un défi, pour prouver qu’on pouvait dépasser les barrières normatives imposées sur ce marché» . Une présence en Afrique qui devrait être renforcée et qui permettra à l’entreprise de se développer malgré les difficultés rencontrées au quotidien.
« L’élite algérienne reste à la maison »
Parmi les obstacles rencontrés par Venus, il y a tout d’abord la barrière culturelle. « Les majors de promotion des universités sont en général des femmes qui sont aussi originaires de l’arrière-pays » et une grande partie du personnel des laboratoires et usines, est féminin révèle Kamel Moula. Le manque de mobilité de ces personnes et la difficulté à emménager dans les villes s’ajoutent aux démissions qui interviennent rapidement lors des changements dans leurs vies personnelles. Cela représente donc une perte financière pour l’entreprise qui a complété leur formation et qui les voit partir.
Le deuxième problème majeur est le manque de personnel qualifié. Un point qui est en passe d’être réglé, selon le dirigeant. Pour faire face au manque de spécialistes nécessaires au bon fonctionnement de l’entreprise, Venus a mis en place des cursus universitaire spécialisés en collaboration avec deux universités basées à Blida. « Il faut donner les moyens aux étudiants en finançant des programmes de recherche », avance le Directeur Général avant de rappeler que la première promotion de diplômés en cosmétologie a vu le jour il y a deux ans.
La sous-traitance peut également représenter un point négatif pour la société puisque les délais ne sont pas toujours respectés par les autres entreprises. La centralisation apparait alors comme une solution privilégiée : « on a intégré certains métiers comme la plasturgie par exemple. Nous avons acquis le savoir-faire et formé notre personnel ». Une fierté pour Kamel Moula qui se félicite de l’autonomie acquis par son entreprise avant de revenir sur le sempiternel problème des importations « Dans notre secteur, il n’y a pas de chiffres fiables. L’importation fausse les données puisqu’une grande part des produits est importée illégalement. Nos services ont fait des études de marché mais ces chiffres ne sont pas validés par des organismes officiels. On sait que nous sommes leader mais on ne peut pas avancer de chiffres officiels ».
